鐵打的畢業(yè)季，流水的品牌營銷。每年夏天的畢業(yè)季，都是品牌們的一場“營銷狂歡”。然而，如何在這場流量混戰(zhàn)中不被淹沒、又避免強(qiáng)行“尬聊”和“自嗨”，則是讓很多品牌頭疼的問題。
克勞德·霍普金斯曾說，要盡量讓自己站在購買者的立場上。正如去年畢業(yè)季，天貓以“加油白襯衫”為主題，打破了純粹追憶青春的套路，成功切入了畢業(yè)生面臨就業(yè)挑戰(zhàn)、渴望尋求支持的心理訴求，成為了一個(gè)典型的天貓畢業(yè)季品牌整合營銷案例。
作為大件快遞領(lǐng)域的“扛把子”，今年的德邦快遞立足畢業(yè)生離校行李寄遞的真實(shí)需求，將自身與畢業(yè)時(shí)的具體場景相連接，從場景到玩法全方位瞄準(zhǔn)了Z世代畢業(yè)生的嗨點(diǎn)。
走心TVC+創(chuàng)意海報(bào)，為畢業(yè)寄營銷定調(diào)
當(dāng)悲傷、迷茫的底色在畢業(yè)季營銷中被過度使用，消費(fèi)者就會對此產(chǎn)生脫敏反應(yīng)，個(gè)性鮮明的Z世代更是不吃這一套。相對于毫無亮點(diǎn)的模板式營銷，今年的德邦快遞“畢業(yè)寄”可以說是一種更正確的打開方式。
以“德邦畢業(yè)寄，為青春打Call”為主題，德邦快遞發(fā)布了一支充滿希望和熱愛的畢業(yè)寄TVC，展現(xiàn)了畢業(yè)生們從校園到社會的明亮風(fēng)采，而德邦快遞始終陪伴左右，用高品質(zhì)服務(wù)為其打Call，為此次“畢業(yè)寄”奠定了正能量的情感基調(diào)。
同時(shí)，德邦快遞還在微信朋友圈和抖音兩大平臺，針對高校畢業(yè)生精準(zhǔn)投放這支TVC的信息流廣告，同時(shí)還伴隨H5互動和畢業(yè)大禮抽獎等一系列活動。由此，“打Call”這一核心立意潛移默化地植入了消費(fèi)者心中。
不僅如此，正如品牌往往需要借助生動的IP形象與消費(fèi)者進(jìn)行對話，德邦快遞也為本次“畢業(yè)寄”制定了一個(gè)專屬Icon——醒目的紅色大喇叭。德邦快遞不僅將其用于畢業(yè)寄定制打Call箱上，同時(shí)也創(chuàng)作了一組創(chuàng)意營銷海報(bào)，來傳播“預(yù)約取件”、“上樓攬收”、“定制包裝”和“送貨上樓”4大高品質(zhì)服務(wù)亮點(diǎn)。
夸張有趣的插畫創(chuàng)意海報(bào)、結(jié)合校園場景的產(chǎn)品力營銷，在簡單直接地傳達(dá)品牌優(yōu)勢賣點(diǎn)的同時(shí)，也有效拉近了德邦快遞與畢業(yè)生之間的距離。
社交媒體聚力發(fā)酵，打入Z世代社交圈
作為未來5至10年全球新消費(fèi)的主導(dǎo)力量，Z世代對互聯(lián)網(wǎng)的使用率和依賴度高于以往任何一個(gè)群體。對于任何想要打入Z世代圈層的品牌來說，網(wǎng)絡(luò)社交平臺都是不可忽視的戰(zhàn)略重地。回顧此次德邦快遞的“畢業(yè)寄”營銷，我們同樣可以看到其在社交平臺的諸多周密布局。
活動伊始，德邦快遞便在微信公眾號發(fā)布推文《畢業(yè)行李0元寄，留言打Call666》，前666名留言用戶可獲得66元發(fā)貨卡，引來各大高校學(xué)生爭相留言為母校打Call。“留言打Call666”的互動機(jī)制看似簡單，實(shí)則是高價(jià)值的利益抓手、簡短有力的內(nèi)容抓手的有效結(jié)合，圈粉了一波目標(biāo)用戶群體。
在通過互動營銷刷足了一波存在感后，德邦快遞還在微博、抖音、B站這三個(gè)聚焦Z世代的頭部社媒平臺上，相繼聯(lián)動了丸糯本丸、張之助竟然、信口開飯等10多位KOL共同發(fā)起打Call行動，借助一系列“盲盒開箱”的視頻分享，聚力合圍，又狠狠賺了一波期待值。
除了在營銷和渠道層面布局，品牌還有更高明的玩法，那就是貼合目標(biāo)群體的生活理念。關(guān)注到年輕群體對于“環(huán)保即時(shí)尚”的認(rèn)同，德邦快遞在發(fā)起“德邦畢業(yè)寄，為青春打Call”活動的同時(shí)，聯(lián)合環(huán)保回收平臺飛螞蟻助力高校環(huán)保大賽，并通過兩個(gè)品牌的微博互動、微信推文互相引流、小程序Banner合作等，全面滲透年輕群體的多個(gè)社交次元。
彈幕打Call墻空降高校，品效一體化掀高潮
場景化營銷時(shí)代的來臨，意味著借助符合用戶生活形態(tài)的場景化設(shè)計(jì),重塑產(chǎn)品的渠道和鏈接方式,是決定營銷成敗的關(guān)鍵。想要避免“尬聊”和“自嗨”，就要讓品牌自身與畢業(yè)季有所聯(lián)系，簡單來說就是——與你有關(guān)。
得益于學(xué)生們的行李寄遞需求和自身的行業(yè)屬性，德邦快遞與畢業(yè)季有著得天獨(dú)厚的緊密關(guān)聯(lián)。于是，在前期品牌營銷定調(diào)、社交媒體滲透的基礎(chǔ)上，德邦快遞走進(jìn)各大高校畢業(yè)季現(xiàn)場，打造線上線下整合式互動體驗(yàn)，將“畢業(yè)寄”推向高潮。
一方面，德邦快遞攜“畢業(yè)寄打Call墻”空降南京大學(xué)、中南大學(xué)和河北工業(yè)大學(xué)三所高校，與校內(nèi)學(xué)子展開面對面互動；活動現(xiàn)場，畢業(yè)生可以現(xiàn)場下單，購買德邦快遞為三所高校定制的抖音網(wǎng)紅打Call箱及打Call貼紙，并享受快遞小哥預(yù)約取件和上樓攬收等貼心服務(wù)。
在線上平臺成為傳播主陣地的今天，作為線上營銷手段的補(bǔ)充——地推，也越來越為各大品牌所重視。在目標(biāo)人群匹配度高的場景下做地推營銷，不僅有利于帶動產(chǎn)品口碑，形成轟動效應(yīng)；而且還可以直接促進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，圈定一大波目標(biāo)用戶。
在此策略下，德邦快遞充分發(fā)揮龐大的員工數(shù)量優(yōu)勢，每一個(gè)快遞員都是一個(gè)媒介觸點(diǎn)。通過線下派發(fā)宣傳單頁和張貼海報(bào)、線上社群營銷，德邦快遞在全國高校開展地推活動，在品牌曝光的同時(shí)，更好地促進(jìn)了訂單轉(zhuǎn)化。
回顧此次德邦快遞的“畢業(yè)寄”營銷，我們不難看出，不落俗套的概念立意、精準(zhǔn)契合的平臺滲透、品效合一的雙線聯(lián)動所構(gòu)成的“三角矩陣”， 不僅在畢業(yè)季這場注意力大戰(zhàn)中成功突圍，而且有效實(shí)現(xiàn)了“人群曝光-蓄水-轉(zhuǎn)化”的全鏈路營銷閉環(huán)。這對于其他品牌來說，也有著一定借鑒意義。
作者：物通網(wǎng)
